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在线教育成为线下机构抢夺的第二战场,预计2019年我国在线教育用户规模突破2.2亿人,市场规模有望突破3600亿元[图]

2019年06月24日 14:02:15字号:T|T

    一、在线教育市场现状

    2015年中国在线教育用户规模仅1.1亿人,2017年用户规模达到1.55亿人,2018年用户达到2.01亿人。预测到2019年我国在线教育用户规模将进一步突破2.2亿人。

2015-2019年中国在线教育用户规模及使用率走势

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国在线教育行业市场全景调查及投资方向研究报告

    2015年中国在线教育市场规模突破千亿,2017年达到2194亿元。到2018年已经超过3000亿元,预计2019年市场规模有望突破3600亿元。

2014-2019年中国在线教育市场规模走势预测

数据来源:公开资料整理

    2016年中国在线教育投融资事件达到巅峰共计130次,2017年共计64次,截至2018年8月在线教育投融资事件共有75次。

2013-2018年1-8月在中国在线教育投融资事件数量情况

    数据来源:公开资料整理

    二、K12培训:线下盈利能力分化,线上成为第二战场

    线下商业模式成熟,网点扩张有所放缓。新东方、好未来作为K12领域学生规模最大、网点数最多的两家龙头,在经历了2017-2018年的快速扩张后,2019年网点扩张速度明显下降,一方面是因为18年出台的《关于规范校外培训机构发展的意见》,提高了K12培训网点的办学门槛,另一方面由于渠道网点逐步渗透至低线城市,师资、场地等筹备难度提升,单个网点的准备周期及盈亏平衡点更长,导致整体扩张速度有所放缓。二线龙头受自身经营及扩张周期影响,其中卓越教育培训网点从2016年的149个增至2018年的242个,龙文教育培训网点从2016年的400个降至2018年的369个。

新东方学习中心数及同比、环比增速(个;%)

数据来源:公开资料整理

好未来学习中心数及同比、环比增速(个;%)

数据来源:公开资料整理

    在规范化经营的政策环境下,经营和品牌能力差异加速盈利能力分化。具体来看,新东方、好未来的净利率水平相对稳定,维持在12%-15%左右,其中好未来在经历了FY2017-FY2018的线下网点扩张及线上推广投入后,于FY2019年净利率回升至14.3%。部分经营能力较弱的地方性品牌受规范经营带来的合规成本增加,利润率下滑,如昂立、学大教育、龙文教育;立思辰旗下中文未来处在快速发展初期,是大语文赛道的龙头品牌,自有教研体系和名师体系完善,盈利能力较高,2018年净利率高达36.11%。

K12培训上市公司净利率变化

数据来源:公开资料整理

    另一方面,在线教育成为线下机构争相抢夺的第二战场,是龙头公司增长新动力。双师模式解决了低线城市的师资短缺问题,但仍受制于教学网点的下沉速度,而在线教育真正实现了教学场景的纯线上化,打破了教育资源的跨地域供需错配,克服了场地租金、教师等线下资源周转不足的难点。两大龙头新东方、好未来均重点布局线教育,将在线业务作为驱动业务发展的重要引擎。

    从在线教育模式上看,人数中等、定价中等、互动性更优的小班模式,以及追求规模经济的虚拟大班模式,相比1对1模式在盈利能力上更优。与线下模式类似,在线教育分为1对1、小型班课、大型班课三种模式。根据测算不同模式下在线机构的盈利能力,

    1对1在线模式基本盈亏平衡,大班模式净利率可达13%,25小班的净利率可高达18%。具体假设如下:

    班型划分为1对1、25人小班、200人大班三种类型,课时单价分别为250、45、30元/小时,购买课时数统一为40课时。

    由于低价班更容易吸引用户,因此获客成本与课程单价呈负相关,三类班型的获客成本假设分别为4000、800、600元/人,此模型假设平台用户均为新用户,不考虑用户留存率及复购率。

    教师时薪与上课学生人数呈现正相关,整体比例在单课时收益的30-40%,因此假设三类班型的教师时薪分别为100、200、800元/课时。同时,200人大班课为双师教学模式,以50人为一组需配备4名助教,助教时薪为50元/课时。

    假设除教师成本外的其他成本营收占比10%,除推广费用外的其他费用占比10%。

    在线教育不同班课模式下盈利测算

-
一对一
小班直播
大班直播
班型人数
1
25
200
课时单价(元/小时)
250
45
30
购买课时数
40
40
40
获客成本(元/人)
4000
800
600
教师薪酬(元/人/课时)
100
200
800
助教薪酬(元/人/课时)
/
/
50
主要比率指标(占收入)
 
 
 
教师成本
40%
18%
17%
运营成本
10%
10%
10%
销售费用
40%
44%
50%
其他费用
10%
10%
10%
利润率
盈亏平衡
17.8%
13.3%

数据来源:公开资料整理

    班课模式:追求性价比与教学效果的平衡。大班直播目前的优势在于价格有吸引力和极大的便捷性,平均课时单价在30元/小时,仅为一线城市线下班课的50%,但由于同时面向多人授课、互动反馈不及时到位,教学效果有待提升。好未来在大班模式上先行,用户规模远领先于其他平台,2019财年已达564万人次;新东方18财年增加广告投入发力大班,猿辅导、作业帮等工具类平台以用户流量优势切入班课。

    以东方优播代为表的小班直播模式在低线城市极具竞争力和性价比,单价与低线班课接近,凭借师资优势教学效果优于低线班课,同时与好未来班课形成差异化竞争,重点面向低线城市用户。截至2018财年,东方优播已进驻60个城市。在线教育经历广泛挖掘用户的第一阶段,已进入比拼教学质量的第二阶段。

好未来在线学生数及在总学生数中占比(万人;%)

数据来源:公开资料整理

新东方K12在线学生数及营收(亿元;万人)

数据来源:公开资料整理

    一对一模式:多头竞争格局,线上规模体量赶超线下。1对1课程由于客单价是大班课的3-5倍,整体课程包在1万元以上,因此线下1对1课程最初起源于一二线城市,精锐、昂立均起家于上海,以华东、华南区域为主要阵营。在线1对1课程受众则主要集中于二三线城市,针对中高消费群体家长,并逐渐向低线城市渗透。由于线上竞争更为激烈,且向低线级城市渗透会抬高获客成本,因此线上1对1在四种模式下获客成本最高。以掌门、海风、学霸君为代表的在线1对1平台,学生数量及营收规模增长远快于线下1对1平台,过去三年复合增速在100%以上,但由于师资成本及获客成本较高,目前均处于亏损或接近盈亏平衡状态。

    三、9号彩票趋势

    1、在线教育,细分领域深耕细作成为趋势

    未来将出一批专注于在线教育行业细分领域的龙头企回顾线下教育的发展历程,先后历经萌芽发展、政策资本扶持、深耕细分领域的三大阶段。预计在线教育将在未来3-5年时间内走向深耕细分领域的阶段。随着在线教育的模式逐步被大众所熟悉,投资者不再对“免费”、“流量”、“纯线上”、“自适应”、“VR”、“人工智能”等商业和科技概念怀有过高期望,不再盲目跟投。与此同时,行业内部市场逐渐细分,分别涌现行业龙头。

    2、5G时代,直播互动提高教学效率

    直播互动从体验上更加接近于线下培训“老师—场景—学生”的服务模式,能够最大限度地提升教学内容的影响力,并提高教学效率。在直播过程中师生可进行有效的互动,可以随时答疑,与线下学习效果高度相似;5G时代,在线直播场景化改造后,课程中老师可对学生的学习起到观察和督促的作用,对学习效率和效果的提升有重要意义;直播提供的语言环境和互动场案能够为学生提供浸入式的学习感受,从而提高学生的专注度和接收程度。

    目前,新东方、好未来等教育行业巨头开始由“在线录播+线下课程”拓展至“在线直播+在线录播+线下课程”模式;以往的工具类在线教育产品也开始向在线直播课程赛道拓展,猿题库推出直播课程平台猿辅导,一起作业网与学点云在线合作开发直播课程。

    3、Al大数据精准教学,技术创新升级学习体验

    在线教育与人工智能以及大数据的连接愈加紧密,将渗透到在线学习的各个环节。随着对个性化发展和个性化教育的强调,学生和家长一方面希望能够从在线教育州站或平台上快速获取自己需求的课程,另一方面希望在线学习中有更加智能化的工具,比如智能语音识别、作业批改等。众多的需求催生了在线教育AI数据精准教学的趋势。从对学习资料的获取、学习的沟通管理环节到核心的教学内容环节,都可通过Al大数据和语音识别、自适应等功能实现选课、上课的效率提升。

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