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2019一季度家用电器行业业绩进入筑底期,贸易战背景下的家电行业表现及趋势分析[图]

2019年07月02日 15:03:37字号:T|T

    一、2019Q1家电板块业绩进入筑底期2018年及2019Q1业绩分析

    短期家电板块回落较为明显,跟踪筛选了33家申万板块家电企业,其中7家白电、5家厨卫、6家黑电、6家上游、9家小家电企业,板块2018年业绩低于预期比例较大,经营压力制约板块表现。但随着2019年3月社零增速与地产销售回暖,家电企业需求有望缓和,经营情况或逐步好转。

重点家电板块个股营收及净利润增速

分类
证券简称
证券代码
2018年营收同比
2018年归母净利润同比
2019年Q1营收同比
2019年Q1归母净利润同比
白电
美的集团
000333.SZ
7.9%
17.1%
7.8%
16.6%
白电
格力电器
000651.SZ
33.6%
17.0%
2.5%
1.6%
白电
青岛海尔
600690.SH
12.2%
7.7%
10.2%
9.4%
白电
小天鹅A
000418.SZ
10.5%
23.6%
8.0%
18.0%
白电
海信家电
000921.SZ
7.6%
-31.7%
-3.2%
49.1%
白电
长虹美菱
000521.SZ
4.1%
19.0%
-0.5%
7.6%
白电
惠而浦
600983.SH
-1.2%
370.0%
-13.9%
-126.5%
厨卫
老板电器
002508.SZ
5.8%
0.8%
4.3%
5.8%
厨卫
华帝股份
002035.SZ
6.4%
32.8%
-6.5%
14.8%
厨卫
万和电气
002543.SZ
5.8%
18.3%
-6.8%
21.4%
厨卫
浙江美大
002677.SZ
36.5%
23.7%
31.6%
22.1%
厨卫
日出东方
603366.SH
14.1%
-997.7%
4.3%
-29.2%
黑电
TCL集团
000100.SZ
1.6%
30.2%
15.5%
6.6%
黑电
海信电器
600060.SH
6.9%
-59.4%
-2.4%
-90.4%
黑电
四川长虹
600839.SH
6.7%
-8.5%
5.8%
-6.6%
黑电
深康佳A
000016.SZ
47.7%
-91.9%
38.6%
53.5%
黑电
兆驰股份
002429.SZ
25.8%
-26.1%
-13.9%
13.6%
黑电
创维数字
000810.SZ
7.0%
247.6%
7.7%
78.1%
上游
长虹华意
000404.SZ
9.8%
-25.7%
-7.3%
0.5%
上游
三花智控
002050.SZ
13.1%
4.6%
7.9%
4.2%
上游
康盛股份
002418.SZ
-41.0%
-642.6%
-39.5%
-581.4%
上游
海立股份
600619.SH
12.1%
10.5%
-4.9%
3.3%
上游
奋达科技
002681.SZ
4.2%
-275.9%
6.5%
-10.6%
上游
汉宇集团
300403.SZ
2.0%
1.3%
15.6%
41.3%
小家电
苏泊尔
002032.SZ
22.8%
25.9%
12.0%
13.8%
小家电
九阳股份
002242.SZ
12.7%
9.5%
14.7%
10.9%
小家电
新宝股份
002705.SZ
2.7%
23.2%
3.4%
106.5%
小家电
莱克电气
603355.SH
2.7%
15.7%
-6.7%
18.3%
小家电
飞科电器
603868.SH
3.2%
1.1%
-4.4%
-6.3%
小家电
爱仕达
002403.SZ
6.1%
-13.9%
4.9%
12.3%
小家电
融捷健康
300247.SZ
-12.7%
-1255.2%
-29.9%
-181.1%
小家电
荣泰健康
603579.SH
19.7%
15.3%
-15.2%
-0.8%
小家电
科沃斯
603486.SH
25.1%
29.1%
3.1%
-23.8%

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国家电行业市场竞争现状及投资方向研究报告

    1、2018年及2019年Q1营收、净利润表现

    整体来看,白电和小家电板块在营业收入与净利润表现上均居于前列,而上游企业缺乏议价能力,收入与净利润均有较大压力。

    (1)收入端:

    2018年家电营收同比+13.8%,其中,子板块白电、小家电、黑电、上游、厨卫,分别同比+15.8%、+13.3%、+10.3%、+8.6%、+8.3%。

    2019Q1家电营收同比+7.3%,子板块黑电、白电、小家电、厨卫、上游,分别同比+12.1%、+6.6%、+4.8%、-1.3%、-3.5%。白电收入增长的稳定性较高,而厨卫和上游子板块依然面临景气下滑压力。

2018年及2019Q1分板块营收增速:三大白电领衔

板块分类
2018年营收(亿元)
2018年营收同比
2019年Q1营收(亿元)
2019年Q1营收同比
核心家电
11,474.50
13.8%
2,887.90
7.3%
白电
7,285.93
15.8%
1,862.78
6.6%
三大白电
6,451.60
17.0%
1,645.50
7.6%
厨卫
250.11
8.3%
59.44
-1.3%
黑电
2,987.18
10.3%
726.33
12.1%
上游
385.13
8.6%
97.28
-3.5%
小家电
566.15
13.3%
142.07
4.8%

数据来源:公开资料整理

    行业景气依然偏低,2018年Q1-2019年Q1家电板块季度收入同比增速分别为+18.1%、+14.3%、+9.7%、+11.0%、+6.8%

行业景气度依然偏低,但季度收入增速有所企稳

数据来源:公开资料整理

    (2)净利润:

    2018年家电归母净利润同比持平,其中,子板块白电、小家电、厨卫、黑电、上游,分别+14.7%、-3.2%、-8.0%、-44.9%、-107.0%。2019Q1家电归母净利润同比+7.2%,子板块厨卫、白电、小家电、黑电、上游,分别+12.3%、+9.3%、+5.8%、-8.7%、-10.8%。。

2018年及2019Q1分板块归母净利润增速:三大白电依然领衔

-
2018年归母净利润(亿元)
2018年归母净利润同比
2019年Q1归母净利润(亿元)
2019年Q1归母净利润同比
核心家电
694.35
0.0%
185.13
7.2%
白电
574.14
14.7%
150.07
9.3%
三大白电
538.74
15.6%
139.37
8.7%
厨卫
25.25
-8.0%
6.83
12.3%
黑电
53.68
-44.9%
12.47
-8.7%
上游
-1.69
-107.0%
4.04
-10.8%
小家电
42.96
-3.2%
11.72
5.8%

数据来源:公开资料整理

    行业格局优势,净利润表现整体优于收入表现,2018年Q1-2019年Q1家电板块季度归母净利润同比增速分别为+24.1%、+23.3%、+15.2%、-50.5%、+7.7%。

行业2019Q1季度归母净利润增速有所企稳

数据来源:公开资料整理

    2、2018年及2019年Q1盈利能力变化

    (1)毛利率

    2018年家电板块毛利率为24.4%,较2017年下降0.4PCT,白电、厨卫、小家电毛利率表现更为稳定,而黑电、上游由于议价较弱,毛利率有明显下行。2019年Q1家电板块毛利率为24.8%,随着原材料价格压力减弱、人民币汇率同比贬值,毛利率已经有所回升。

行业竞争格局决定了白电毛利率的稳定程度

板块分类
2018年毛利率
2018年毛利率变化
2019年Q1毛利率
2019年Q1毛利率变化
核心家电
24.4%
-0.4PCT
24.8%
0.5PCT
白电
27.9%
0.1PCT
28.4%
1.4PCT
三大白电
28.8%
-0.1PCT
29.1%
1.3PCT
厨卫
42.6%
0.3PCT
43.6%
3.5PCT
黑电
14.0%
-1.9PCT
13.8%
-1.3PCT
上游
18.5%
-2.3PCT
16.9%
-0.5PCT
小家电
30.6%
0.4PCT
30.4%
0.4P

数据来源:公开资料整理

    电板块季度毛利率水平从2018Q3开始,已经有所企稳上行,2018年Q1-2019年Q1家电板块季度毛利率分别为24.3%、24.6%、24.2%、24.6%、24.8%。

季度毛利率上游及黑电由于议价能力较弱,盈利能力行业垫底且波动性明显

数据来源:公开资料整理

    (2)净利率

    2018年家电板块净利率为6.6%,较2017年下降0.9PCT,除白电外,其他子板块净利润率均有明显下滑。2019年Q1家电板块净利率为7.0%。

白电净利润率稳定性较高

板块分类
2018年净利率
2018年净利率变化
2019年Q1净利率
2019年Q1净利率变化
核心家电
6.6%
-0.9PCT
7.0%
0.1PCT
白电
8.5%
-0.1PCT
8.7%
0.2PCT
三大白电
9.0%
-0.1PCT
9.1%
0.1PCT
厨卫
10.2%
-1.8PCT
11.7%
1.5PCT
黑电
2.2%
-1.8PCT
2.3%
-0.1PCT
上游
0.0%
-7.4PCT
4.7%
-0.4PCT
小家电
7.5%
-1.4PCT
8.2%
0.0PCT

数据来源:公开资料整理

    白电龙头抵御市场风险能力居前列,2018年Q1-2019年Q1家电板块季度净利率分别为6.9%、8.4%、7.1%、4.0%、7.0%,同期三大白电净利润率为9.0%、11.1%、9.3%、6.5%、9.1%均保持行业领先。

单季度净利润增速稳定性白电领先

数据来源:公开资料整理

    (3)费用率

    2018年家电板块销售费用率为11.0%,较2017年下降0.5PCT,销售费用率随行业需求景气波动较为明显。降幅前三的子板块分别为白电、黑电、上游。

    2019年Q1家电板块销售费用率为11.2%。

销售费用率反映出销售景气度在2019Q1提升

板块分类
2018年销售费用率
2018年销售费用率变化
2019年Q1销售费用率
2019年Q1销售费用率变化
核心家电
11.0%
-0.5PCT
11.2%
0.4PCT
白电
12.4%
-0.8PCT
12.9%
0.8PCT
三大白电
12.2%
-0.8PCT
12.7%
0.9PCT
厨卫
21.9%
0.3PCT
24.0%
1.4PCT
黑电
7.0%
-0.6PCT
6.7%
-0.6PCT
上游
3.4%
0.1PCT
2.9%
0.1PCT
小家电
13.1%
1.0PCT
12.8%
0.9PC

数据来源:公开资料整理

    2018年家电板块管理及研发费用率为6.5%,较2017年提升0.9PCT,研发费用增长为主要原因。2019年Q1家电板块管理及研发费用率为5.6%。

各个子板块管理及研发费用率均有提升

2018年管理及研发费用率
2018年管理及研发费用率变化
2019年Q1管理及研发费用率
2019年Q1管理及研
发费用率变化
核心家电
6.5%
0.9PCT
5.6%
0.4PCT
白电
6.7%
1.2PCT
5.6%
0.4PCT
三大白电
6.9%
1.1PCT
5.9%
0.4PCT
厨卫
7.3%
0.3PCT
6.4%
0.1PCT
黑电
5.8%
0.4PCT
5.1%
0.2PCT
上游
8.4%
0.8PCT
7.3%
1.0PCT
小家电
6.9%
0.5PCT
6.4%
1.1PC

数据来源:公开资料整理

    二、贸易战背景下的家电行业表现及趋势

    大的地产周期对国内家电的需求仍然没有体现出趋势性的拐点,那么18年爆发的和美国的贸易战之下,家电企业的出口情况表现如何呢?

    市场担心贸易战对家电行业的出口产生不利影响,但是从2018年下半年各行业出口增速来看,同比增速均相比上半年大幅改善,预计下半年增速改善可能存在抢出口的因素。

各板块2018出口增速(亿,%)

板块
2017H1
2017H2
2018H1
2018H2
2018H1同比变动
2018H2同比变动
家电行业
1424.7
1538.49
1546.7
1902.59
8.56%
23.67%
白电
1131.73
974.63
1182.35
1141.86
4.49%
17.16%
黑电
139.13
338.86
232.56
437.26
67.16%
29.04%
厨电
12.63
12.34
13.53
11.27
7.12%
-8.67%
小家电
69.54
123.16
55.88
154.61
-19.64%
25.54%
零部件
71.67
89.5
62.22
157.59
-13.18%
76.07%

数据来源:公开资料整理

    从产业在线的月度出口数据看,2018年出口增速整体呈现前低后高的态势,和板块的外销收入增速相互印证。

冰洗空分季度出口销量增速%

数据来源:公开资料整理

    从板块的毛利率来看,2018年下半年出口表现同比有明显改善,而2018H1同比仍为负值,背后的原因主要在于汇率的贬值以及出口集中度的提升,带来毛利率一定程度的上升。

各板块2018出口毛利率(%)

板块
2017H1
2017H2
2018H1
2018H2
2018H1同比
2018H2同比
家电行业
19.40%
19.70%
17.50%
-1.90%
20.20%
0.52%
白电
14.50%
15.70%
13.90%
-0.60%
16.50%
0.82%
黑电
9.60%
9.70%
9.60%
0.00%
10.60%
0.95%
厨电
13.30%
18.80%
15.00%
1.70%
23.00%
4.24%
小家电
27.90%
25.60%
23.60%
-4.20%
26.80%
1.22%
零部件
20.90%
19.70%
19.00%
-1.90%
18.80%
-0.92%

数据来源:公开资料整理

美元兑人民币汇率

数据来源:公开资料整理

    2019年的出口趋势分析

    从白电行业来看,洗衣机和冰箱2019年Q1出口增速仍保持较高水平,空调相比Q4有明显的回落,主要原因是北美地区由于订单前移至Q4,今年Q1出口表现为19.2%的下滑,亚洲地区整体需求并不乐观,仅欧洲和非洲地区保持了个位数的小幅增长。19Q1冰箱冷柜尽管整体出口增速增长,但是对美国出口额下滑了25%。

    同时,在美国对中国2000亿美元进口商品关税由10%上调到25%的背景下,预计短期出口额将会有一定波动,企业的客户调整和产能布局调整均需要一段时间,但是从长期来看,中国的家电行业制造能力冠绝全球,具有绝对的竞争优势。

中国家电制造能力首屈一指

数据来源:公开资料整理

    三、厨电行业在景气承压之下,为何毛利率逆势提升?什么原因导致Q1收入增速环比Q4有所改善?

    尽管2018年市场一直担心在行业景气度低迷的厨电行业,企业是否会因为增长的压力而采用降价促销的办法,挑起一轮价格战,毕竟从空调行业的历史看,市场份额的提升伴随着数轮价格战。但是从厨电行业的数据看,2018年Q4厨电行业整体毛利率相比其他行业仍有较大幅度提升,仍是受益于均价提升。

厨电行业Q4和Q1毛利率变动情况

-
2018Q4
2017Q4
同比
2019Q1
2018Q1
同比
老板电器
54.12%
47.81%
6.32%
54.79%
52.32%
2.47%
浙江美大
51.97%
54.21%
-2.24%
53.84%
54.57%
-0.73%
华帝股份
50.24%
48.64%
1.60%
48.13%
45.36%
2.77%
万和电气
31.51%
24.64%
6.87%
32.38%
26.69%
5.68%
合计
46.35%
41.12%
5.22%
44.52%
40.29%
4.23%

数据来源:公开资料整理

油烟机、燃气灶均价同比

数据来源:公开资料整理

    为背后的原因在于行业本质上是分层竞争,高端品牌中老板和方太基本为寡头垄断,华帝占据次高端,美的、海尔等品牌在中低端,竞争的分层导致价格战对提升市场份额的效果大打折扣。因此,厨电公司普遍没有采取价格竞争这一手段,反而随着产品结构的进一步升级,均价有所提升。

2018年油烟机分品牌均价(元)

数据来源:公开资料整理

    此外,2019年Q1的均价提升,同时还叠加了原材料价格的红利,尤其是厨电原材料中占比最大的钢材在Q1降价幅度较大。

钢材价格走势(单位:1994年4月=100)

数据来源:公开资料整理

    既然厨电公司没有采取价格战的方式,那么怎么去缓解整体需求放缓带来的增长压力呢?从产业在线数据看,2018年厨电内销是负增长,从板块收入看Q4也呈现下滑,尽管19年Q1增速环比有所改善,但是2019年Q1厨电增速仍为-4%,整个产业依然面临较大的增长压力。

厨电行业季度收入增速(亿元,%)

数据来源:公开资料整理

    板块的公司除了进一步的渠道下沉,主要是通过拓展地产渠道去寻找新的增长点,同时加快新品的布局,来维持收入的增长。

    1、厨电企业在景气低谷行业加速渠道下沉

    2018年在厨电行业收入增长承压的情况下,三个重点厨电公司,老板电器、华帝股份和浙江美大终端门店数量进一步增加。

厨电公司2018年新增门店数

数据来源:公开资料整理

    老板电器:2018年加大对三四线城市的开拓,新增城市公司68家,达到155家,新建专卖店535家,总数达3258家,同比增长17.8%。子品牌名气省会、地市级、县级和乡镇网点同比增长39.7%、28.1%、33.8%和23%。

老板电器2015-2018年门店数变化情况(单位:家)

数据来源:公开资料整理

    华帝股份:公司对经销商进一步优化,取消部分直供经销商,经营薄弱地区进一步拆分经销商,优化渠道体系。

    在门店建设方面,华帝品牌加大旗舰店比例,2018年同比增长79.5%,标准专卖店同比增长10.9%,乡镇和社区网点进一步优化。百得品牌经销商在2018年同比增长11.8%,专卖店和乡镇网点数量增长30.5%和10.9%。

华帝股份华帝品牌2015-2018年门店数变化情况(单位:家)

数据来源:公开资料整理

华帝股份百得品牌2015-2018年门店数变化情况(单位:家)

数据来源:公开资料整理

    浙江美大:加大KA投入

    浙江美大的终端门店增长接近25%到2500家;公司积极推进KA渠道的建设,在已进入国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家等知名家电建材卖场的基础上,公司又相继与红星美凯龙、居然之家、苏宁易购签订了战略合作协议,进一步布局家电KA渠道。

浙江美大2015-2018年门店数变化情况(单位:家)

2016
2017
2018
一级经销商
1000+
1000+
1300
终端门店
2000+
2000
2500

数据来源:公开资料整理

    2、地产渠道快速增长

    2018年,老板电器密切跟进恒大、碧桂园、万科等客户,以差异化的产品满足不同楼盘的需求,尤其是中央吸油烟机这款别具一格的产品帮助公司开拓工程渠道,预计工程渠道2018年为公司增长最快的渠道,增速约30%;

    另一个厨电龙头华帝股份在地产渠道同样发力,2018年分渠道看,地产渠道占比已经达7.33%,增速高达54.49%,为增速最高的渠道。

华帝股份分渠道收入和增速(亿,%)

数据来源:公开资料整理

    与之对应的,由于地产渠道回款整体较差,老板电器的应收账款近年来增长较多。

老板电器应收款项(亿)

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    3、烟灶之外,新品类增长贡献较大增速

    华帝在传统的烟灶之外,积极发力热水器业务,其体量已经和燃气灶业务较为接近,且2018年增速高达24.50%。老板电器在烟灶消之外开拓嵌入式产品,蒸汽炉和洗碗机增速分别为37.82%和54.62%。

华帝分品类增速(亿元,%)

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老板电器分品类增速(亿元,%)

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    四、独立于地产周期的小家电行业,Q1增速为什么有所放缓?

    2019年Q1,小家电行业增速整体所有放缓。厨房类小家电公司中,除了九阳股份表现超预期,其余公司收入端均有所放缓。重点公司中,苏泊尔放缓的主要原因在于2018年线上大厨电和刀具水杯等新品是较大的增量,2019年Q1有所放缓,以及Q1整体出口增速较低。非厨房类小家电中,飞科电器受制于渠道调整影响以及新产品进展较缓慢,莱克内销自主品牌增速放缓,出口在关税增加等压力下增速承压,科沃斯受机器人代工订单调整,自主品牌机器人收入增速放缓等多重影响Q1增速下降较多。

厨房类小家电各公司收入增速情况(%)

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非厨房类小家电各公司收入增速情况(%)

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    1、在收入增长放缓背景下,小家电公司纷纷加大了销售费用投入

    小家电行业相比大家电更具有快消品属性,2018年小家电纷纷加大了广告投入,增幅远高于其他家电子行业,同时在2019年小家电行业的整体销售费用率同比继续提升。快消品属性更强的小家电公司,有望在广告费用的投入下,在未来几个季度获得更好的增长,收入端有望环比出现改善。

小家电行业广告费用(亿元)

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小家电行业广告费用同比增速

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小家电行业销售费用率

-
2018Q4
2017Q4
同比
2019Q1
2018Q1
同比
销售费用率
14.05%
13.10%
0.96%
12.84%
12.04%
0.79%

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    2、小家电行业的渠道也在不断调整中

    同时,各家小家电公司针对消费人群习惯的变化,均在线上和线下做渠道调整,尤其是加强线下体验店开设以及增加渠道密度。

    3、小家电新品推出将带动销售

    2019年Q1,九阳推出了一系列新品,同时邓伦成为其代言人,在新品拉动下,九阳Q1表现亮眼。

    预计未来几个季度随着新品不断推出、营销资源的投入以及渠道的调整,小家电内销端有望环比改善;出口端尽管面临贸易战的压力,但是可能在人民币贬值的影响下,有望获得超越市场预期的增长。

五、黑电:需求或受到刺激政策影响,但需警惕行业价格战

    电视内销市场需求动力依然不足,外销市场受到汇率影响,国内产品价格优势提升,同时预期面板价格有所气温回升,海外提前出货拉动出口。,2019Q1,电视整体出货3366万台(同比+7.2%),其中内销12131万台(同比-2.5%),外销2152万台(同比+13.5%)。

电视销售量在外销带动下有所回暖

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    内销市场依然面临着竞争影响,价格竞争又有出现的迹象,2019年3月,电视整体均价3000元,同比-9.6%。竞争格局的不确定性还将持续影响黑电产业盈利表现,更为看好具备电视整机与面板产业一体化能力的黑电企业,能够更为有效的应对面板价格波动。

    高清视频产品刺激政策推出,全年内销电视产品需求或受益。国内政策层面有望推动高清及超高清视频产业发展,将带动产业链的全面变革,截止2017年,城镇电视保有量为123.8台/百户,农村电视保有量为120.0台/百户,硬件端更新要早于传输渠道和内容端更新,其中高清电视、高清机顶盒等硬件需求有提升预期,预计高分辨率和大尺寸更受市场关注,高端电视产品销售占比提升。

家电产业高清视频产品相关产业刺激政策出台

时间
文件
相关内容
2019年1月29日
《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》
五、扩大优质产品和服务供给,更好满足高品质消费需求(十九)加快推进超高清视频产品消费。加大对中央和地方电视台4K超高清电视频道开播支持力度,丰富超高清视频内容供给。支持广电网络和电信网络升级改造,提升超高清视频传输保障能力。有条件的地方可对超高清电视、机顶盒、虚拟现实/增强现实设备等产品推广应用予以补贴,扩大超高清视频终端消费。
2019年4月17日
《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)》
推动新型绿色、智能化家电产品更新消费1.加快彩电等产品研发。鼓励企业加大彩电等新产品研制,加快突破超高清、柔性面板、新型背板等量产技术,加快超高清视频关键系统设备的产业化和推广应用,以产品创新带动更新消费。2.丰富数字创意内容和服务。丰富4K超高清视频内容,创新电视互动节目。全面实现彩电的网络化服务,加快推进彩电智能化应用,增强双向人机交互功能

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    外销市场在人民币汇率带来的价格优势,以及面板价格的企稳回升影响下,海外短期提货需求较为旺盛,中长期增速表现或回归。

2019年2月以来,电视面板价格有所企稳回升

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    六、三大白电经营差异分析

    1、收入端

    2018年格力电器顺利完成2000亿收入目标,四个季度增速均在30%左右,2019年Q1出货增速放缓,主要由于18年渠道库存中数据相对较高,Q1调整出货节奏。美的集团2018年内部改革调整,营销端设立区域商务中心协调各事业部发展,品牌上初步构建起了针对不同消费人群的品牌矩阵,在经营节奏上坚持T+3模式,Q3和Q4收入基本与去年同期持平。19年Q1美的空调降价促销,推升收入增长,Q1增速环比Q4显著提升;青岛海尔18年通过海外拓展、冰洗受益消费升级,2018年GEA美元收入增长13%,欧洲市场收入增长25%,南亚市场增长25%,日本市场实现收入增长10%,公司全年收入保持在10%以上增长,19年Q1继续保持平稳增长。

三大白电收入与增速(亿元,%)

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    2、利润端

    格力电器四季度利润下滑幅度超25%,主要是公司加大研发投入的费用化比例,计提销售返利等导致,为2019年的增长预留空间,2019年Q1格力利润增速为1.62%,基本与收入端持平。青岛海尔净利润增速从2018年Q2至2019年Q1均保持大个位数增长,尽管高利润的卡萨帝品牌增长良好,但是海外业务利润率较低,导致公司整体收入增速略低于收入增速。美的集团19Q1毛利率、净利率分别为28.36%、8.70%,同比+2.74、+0.60pct,环比Q4改善明显;尽管公司一季度空调均价下降明显,并相对于行业下降幅度偏大,但毛利率水平依然显著增长,也印证了前期对于本轮均价下降核心原因是美的更加灵活的排产周期导致其生产成本低于竞争对手而非恶意价格战的观点。

三大白电净利润与增速(亿元,%)

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铜、铝价格同比走势(%)

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塑料价格走势(单位:2005年11月1日=1000)

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    3、美的、海尔向左,格力向右

    三大白电作为家电龙头,在经营思路上出现了较为明显的分化。

    1)美的和海尔在国内市场的运营思路越来越接近:

    渠道上:均强调公司的零售能力和前装渠道布局

    美的集团:2018年持续推动渠道变革转型,缩减线下渠道层级,推进代理商优化整合和赋能建设,坚定持续降低库存、优化结构和精简SKU,大幅提升渠道效率;前装渠道上,2018年美的在建材家装渠道开设美的慧生活体验中心139家,升级375家旗舰店为美的慧生活体验中心,打造全屋家电销售能力。

    青岛海尔:基于各区域市场容量,推进在商圈、建材渠道、云店的触点网络建设,提升触点的广度、深度布局,推进门店与终端团队转型。加速推进前置渠道的触点建设,依托公司多品牌、全产品优势,建设智慧成套场景体验店,实现市场终端的成套展示、成套设计、成套销售与成套服务。

    产品上:品牌矩阵和套系化出品

    美的集团:2018年10月发布COLMO高端品牌,2019年推出布谷品牌,主打年轻化,同时小天鹅、东芝、美的、华凌等品牌针对不同的特定消费人群。

    美的PRO高端套系专为中高端人群设计,具有健康舒适、智能交互、高品质等特点;青选套系,主打年轻化禅意设计、智能家电便捷操作,并以高颜值、简洁作为该套系突出特点。

    青岛海尔:已经形成海尔、卡萨帝、统帅、GE、费雪派克、CANDY等全球化品牌矩阵,引领家电消费成套化、嵌入式、集成式的趋势,公司依托旗下多品牌、全产品优势,推进成套智慧家电解决方案的市场落地,打造“一站式、全场景、定制化”的消费体验。

    2)格力电器:强化其渠道体系,加深渠道布局

    格力在其渠道运营思路上基本延续层层分销的格局:在一二级市场持续领先的情况下,同时加强对三四级市场的开发和维护,完善各渠道专卖店建设布局。截止2018年底,格力在国内拥有26家区域性销售公司,网点有4万多家,网点较2017年同比增长12.5%。

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